Wir sind in Ihrem Hirn

Kennt ihr das? Ihr kommt vom Einkaufen nach Hause und habt wieder mehr eingekauft als eigentlich auf eurem Einkaufszettel stand? Keine Sorge, das ist nicht eure Schuld!
Experten schätzen, dass rund zwei Drittel aller Käufe unterbewusst geschehen. Wie? Indem unsere Sinne angesprochen werden. Neuromarketing untersucht den Einfluss von äußeren Reizen auf unser Kaufverhalten. Von angenehmen Gerüchen,über attraktive Bilder bis hin zur passenden Hintergrundmusik - unser Gehirn reagiert auf genau solche Einflüsse ohne dass wir sie bewusst wahrnehmen. Diese Erkenntnisse nutzt gute Werbung, um noch gezielter den "Kaufknopf" in unserem Gehirn zu drücken.

Wie genau das funktioniert, zeigt eine spannende Studie aus dem Jahr 2003, die allgemein als "Pepsi-Test" bekannt ist: Dieser wurde 2003 im Baylor-College in Housten durchgeführt. Probanden wurde in einem Blindtest sowohl Pepsi-Cola als auch Coca-Cola verabreicht. Während des Genusses wurden die Hirnaktivitäten in einem Kernspintomografen gemessen. Bei allen Konsumenten zeigt sich bei dem Genuss von Pepsi-Cola eine stärkere Gehirnaktivität im Bereich des "Belohnungszentrums" als bei dem Genuss von Coca-Cola. Auch auf die Frage hin, welches Getränk ihnen besser geschmeckt habe, entschied sich die Mehrheit für Pepsi-Cola.

Als in einem zweiten Durchgang den Probanden mitgeteilt wurde, welches Getränk sie zu sich nehmen, änderte sich das Bild im Kernspintomografen und ebenso die Meinung der Testpersonen. Nun war bei dem Genuss von Coca-Cola eine höhere Gehirnaktivität zu verzeichnen. Außerdem wurde der Bereich im Gehirn, der für das "Selbstbild des Menschen" steht, aktiv. Dies zeigt, dass bei der Entscheidung Erinnerungen und Eindrücke, die die Probanden mit dem Getränk Cola verbinden, mit eingeflossen sein müssen. Die positiven Erinnerungen und das Selbstwertgefühl wirken folglich sogar stärker als der Geschmack!

All dies führt zu der Erkenntnis, dass es zwar rein rationale Abwägungen, aber keine rein rationalen Entscheidungen gibt. Entscheidungen sind immer emotional, wie lange man auch abgewogen hat, und rationale Argumente wirken auf die Entscheidung nur über die damit verbundenen Emotionen, d.h. Erwartungen und Befürchtungen. Der Berater (gleichgültig ob der in mir selbst oder eine reale Person) sagt: Es bestehen die Alternativen A, B und C; diese haben die Konsequenzen X, Y und Z. Akzeptierst du die Konsequenz X oder Y oder Z bzw. mit welcher kannst Du am ehesten leben? Dies kann nicht wieder rational, sondern nur im Lichte des emotionalen Erfahrungsgedächtnisses entschieden werden.